Dans un écosystème numérique où les clients potentiels ne recherchent pas activement des produits d'assurance, mais sont plutôt en train de naviguer ou de faire des achats, l'approche vers un système de conversion phygital optimisé devient essentielle. Il s'agit d'une stratégie permettant d'attirer ces clients à travers plusieurs interactions, en utilisant des médias personnalisés et des campagnes pour les orienter doucement vers une prise de décision en matière d'assurance.
Plusieurs canaux de distributions s’offrent aux assureurs aujourd’hui :
Aujourd’hui 50% des prospects découvrent des produits d’assurance à travers le digital.
Les prospects ne sont généralement pas sur les réseaux sociaux ou sur une plateforme en train de chercher un produit d’assurance. Ils sont plutôt en train de se divertir ou de faire des achats lorsqu’ils découvrent des produits d’assurance.
Orienter en douceur le prospect vers une prise d’action concernant son produit d’assurance nécessite plus qu’une simple interaction surtout lorsqu’il s’agit de produit comme l’épargne ou la retraite.
Il est essentiel pour les assureurs / mutuelles et courtiers d’investir dans une stratégie de contenu sur plusieurs canaux de manière cohérente et continue, en adaptant les messages pour qu'ils correspondent à chaque consommateur. Les interactions répétées sont nécessaires pour que le prospect passe à l’action.
Il est important de comprendre que l'exercice ne consiste pas à répéter le même message sur différents canaux, mais à le répéter de manière pertinente pour le client jusqu'à ce qu'il soit compris.
Une fois le prospect intéressé, l’assureur a l’opportunité de lui expliquer clairement les avantages qu’il peut obtenir avec le produit d’assurance.
Les simulateurs personnalisés jouent un rôle crucial à cette étape du process.
Ces outils interactifs permettent aux clients de visualiser comment le produit d'assurance pourrait bénéficier à leur situation personnelle.
Il faut que le prospect arrive à s’identifier à des personas qui lui sont similaires et de voir clairement comment est ce que les autres personnes ont pu bénéficier du dispositif offert par l’assureur, la mutuelle ou le courtier.
Il est important de permettre aux utilisateurs de la simulation de demander à être rappelés, de prendre rendez-vous avec un conseiller à distance ou en personne.
La fin de la simulation est un moment décisif où l'on détermine si le prospect est prêt à passer à l'étape de la souscription ou s'il a besoin d'être accompagné par un conseiller.
En fonction des produits d’assurance ce moment sera opportun pour mettre en avant un call to action pour passer à la souscription ou pour réserver un appel avec un conseiller.
Il est courant que les assureurs proposent la prise de rendez-vous avec un conseiller pour des produits d’assurance comme l'assurance-vie ou l'épargne, qui présentent des processus de vente complexes.
L'utilisation d'un moteur de "matching" est essentielle
En utilisant les données collectées via les différents canaux réseaux et simulateur, ce moteur évalue et associe les prospects aux conseillers en fonction de leurs caractéristiques, besoins et intérêts, ainsi que des compétences et de la disponibilité du conseiller.
Les données du prospect doivent être partagées sur l’interface du conseiller lui fournissant une introduction détaillée avant la première rencontre. Les prospects peuvent créer et gérer eux-mêmes leurs rendez-vous, et sont accueillis par un conseiller expert dans les produits d'assurance dont ils ont besoin.
Avant le rendez-vous, il est important de garder le prospect engagé. Une landing page personnalisée, créée par les conseillers, peut fournir des articles de planification financière ou présenter des produits populaires. Cela aide à préparer le client avant la rencontre réelle et à maintenir son intérêt pendant la "zone morte" entre la prise de rendez-vous et le rendez-vous.
L’omnicanalité de l’expérience et la mise à disposition d’outils pour le conseiller jouent un rôle important à cette étape. Les conseillers doivent être capables de déclencher des flux marketing automation leur permettant d’envoyer au prospect des informations complémentaires personnalisées sur le canal de son choix (e-mail, WhatsApp, Instagram ou encore Messenger).
Un exemple est la production automatisée d’une landing page personnalisée qui présente au prospect comment va se dérouler l’entretien, quels sont les points spécifiques par rapport à sa situation qui vont être abordés. Ces communications intermédiaires doivent également contenir des “Call to action” permettant au prospect de rentrer en contact avec le conseiller avant même la date du rendez-vous pour poser des questions ou demander des clarifications.
Les prospects peuvent arriver sur le processus de souscription accompagné d’un conseiller ou en autonomie. Offrir la flexibilité au prospect de remplir les informations en self-service ou de se faire accompagner par un conseiller est crucial.
Il est important de rendre le processus de souscription fluide et rapide, afin que le prospect puisse suivre facilement son avancement. Les champs de saisie des données devraient être préremplis de manière intelligente pour faciliter leur saisie, et il serait utile de proposer de l'assistance pour les informations plus complexes, soit par le biais de guides, soit en faisant appel à un conseiller.
Une capacité clé consiste à s'assurer que les clients peuvent compléter les demandes à travers tous les canaux. Que cela se produise indépendamment après une réunion, ou lors d'une réunion en ligne/hors ligne avec un conseiller, les données capturées doivent être transférées et accessibles sur chaque canal disponible. Les conseillers doivent disposer en temps réel sur leur portail des informations rempli par le prospect afin d’intervenir à tout moment pour aider le prospect à avancer dans le process ou pour des clarifications.
Le parcours doit pouvoir calculer les tarifs, générer tous les documents nécessaires pour la conformité réglementaire (bulletin d'adhésion, devoir de conseil, mandat de prélèvement, etc.) et permettre la signature électronique à la fin.
Amélioration du processus de recommandation et de tarification : le système doit pouvoir proposer rapidement le produit le mieux adapté au prospect en fonction des informations fournies.
Les systèmes hérités complexes et les processus obsolètes retiennent sérieusement les assureurs. Il y a une véritable appréhension à l'idée même de remplacer ces systèmes hérités.
Des progrès significatifs peuvent être réalisés avec des ventes omnicanales.
Afin de déployer une expérience de vente omnicanal, il est nécessaire sur le long terme d’investir sur
• Interface Partenaire : Une solution flexible, configurable et facilement déployable, sur le site web/application d’un partenaire de l'écosystème. Cette interface doit permettre aux partenaires d’embed facilement des “Call to action” qui redirige vers des simulateurs, des formulaires de lead, des réservations de rendez-vous et des fonctionnalités de chat/appel vidéo ou même vers des parcours de souscriptions.
• Portail de Données Client (PDC) : Un PDC à architecture ouverte qui collecte et unifie les données des clients et des leads, crée des aperçus de lead par auto-étiquetage et segmentation, associe les conseillers aux leads par évaluation et appariement, et automatise les opportunités de marketing ou d'engagement pour réactiver les leads.
• Portail Conseiller : Solution orientée conseiller pour les aperçus de lead, la gestion des leads et du calendrier, les notifications et incitations pour réactiver les leads. L’espace conseiller doit également permettre la tarification, l’émission de devis et la souscription des produits optimisées pour la collaboration en direct avec les clients.
• Parcours D2C : Un parcours orienté client avec des capacités de vente digitale de bout en bout. De la tarification et l'illustration des avantages à la souscription et l’onboarding des clients dans les espaces clients.
Les assureurs doivent s’orienter vers des architectures ouvertes permettant l’intégration de leurs systèmes d’information avec d’autres solutions afin de pouvoir à terme atteindre l’objectif ultime : offrir à leurs prospects/clients une expérience omnicanal.
En conclusion il est nécessaire d'investir dans une "Interface Partenaire" réutilisable et configurable, intégrable rapidement dans tout nouveau canal. Pour les conseillers, un outil capable de rapatrier l'ensemble des données collectées sur le prospect est essentiel pour fournir un contexte complet. Une interface de distribution D2C moderne est également cruciale pour une expérience utilisateur fluide et intégrée.
Le changement organisationnel est un défi majeur. Les conseillers doivent être prêts pour des formations et doivent avoir confiance dans l'utilisation de la technologie. Il est essentiel de créer une liaison entre le business, le produit, le design, le commercial, et le marketing pour construire une expérience centrée sur le client.
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